“10月20日晚，双十一预售开启第一天，李佳琦‘所有女生’一开口，从辣椒酱到沙发共38项商品，分分钟断货。”澎湃号“新文化商业”在《广电规范‘双11’电商直播，网红带货的红利期还有多久？》一文中描述道。李佳琦那句独有的“OMG，也太好看了吧！”为他创下了许多销售“奇迹”。 为李佳琦的业绩感叹之余，大家观察到，这位在屏幕面前疯狂叫卖的男主播有点似曾相识。作者小九直言，这场景与上世纪90年代频繁出现在大众视野的电视购物节目，没什么两样。“李佳琦夸张的‘OMG买它买它’与之前火爆两岸的‘八心八箭’‘998！998！只要998把它带回家’并无区别。同样夸张的表述与反应，高亢的情绪，时刻紧张的库存量，密集地轰炸、重复洗脑叫卖式的电视购物销售模式到了互联网上依旧适用。”
从这个流程上看，电商直播是“上世纪电视购物的延续”。淘宝巨头主播李佳琦将“十分钟的视频课”延长到平均6小时，产品样本亲自示范。老苗更是从销售技巧的视角分析了李佳琦，恰到好处的“节奏、火候、情绪、紧迫感、亲和力、判断力”使他成为网上的“王牌销售员”。 “网红带货的底层逻辑不是流量逻辑，而是‘王牌销售员’的直播带货。”澎湃号“燃财经”通过梳理网红们的带货阵地变化，写成了一部《网红带货简史》。自电视购物逐渐退出大众视野以来，微博成为了早期网红带货最主要的阵地。这时期，她们会以图文形式发美妆教程，甚至自己的情感动态，以此积累大量粉丝。等粉丝积累到一定量级，她们再推广自己的品牌或开设淘宝店铺，通过个人魅力将粉丝转化成切实的购买力。
2016年3月，淘宝直播上线。随着“李佳琦们”的不断涌现，网红的带货平台也从微博向直播平台转移。如今，“直播带货的本质是用最短的时间展示产品价值，从而激发购买欲望。因此，直播带货时代，高颜值不再是网红的必备条件，更加考验他们的是和粉丝互动、语言表达甚至表演的能力。”可以说，直播带货结合了电视购物的煽动性表达与初代网红电商的流量套路。作为直播网红中的绝对代表，李佳琦是以“王牌销售员”的身份在用网络流量直播带货。过去，电视购物曾火遍大江南北，“涌现出橡果、七星这样的大企业。”可为什么如今大家对它不屑一顾，却爱上了有着同样“配方”的李佳琦？从事营销策划的老苗回答了这一问题。“大部分电视媒体是从广告位的角度考虑的”，出钱多者上电视。这种竞价行为导致媒体购物者走上“短平快”的道路，“就是专卖概念性强、利润高的产品，把所有心思花在忽悠和夸大宣传上。”产品质量每况愈下，电视购物也就成了虚假产品的代名词。熟悉的配方，熟悉的味道，“李佳琦们”却带动了“网红电商”这一业态的繁荣。 澎湃号“一鸣网”在这篇题为《你对电视购物嗤之以鼻，为何爱李佳琦们入骨？》的文章中，通过数据对比发现，“2011年，全国获得电视购物经营许可的企业共150家，而到了2017年这一数据仅为34家，同时，2017年电视购物销售额为363亿元，同比下降1%。”“而电商直播仅在淘宝2018年就达到了千亿，同比增速近400%。”在TMT产业媒体“一鸣网”看来，出现这样的现象是直播的社交属性使然。“当下主流的流量中心平台如抖音、微信、淘宝等，实现了‘店铺开在流量中’的无限场景构建，KOL洗脑式的评测介绍，也大幅缩短了消费者的决策时间。与此同时，移动支付、大数据、跨平台互联的优势进一步简化交易流程。”
除了“硬件”升级以外，信任感的产生也是大家爱“李佳琦们”入骨的一大因素。一名淘宝的运动健身主播况知希在接受自媒体“好奇心日报”的采访时说道，主播不仅要对产品足够了解，还要脾气足够好——真正想要购买的消费者，才会反复询问。主播需要一遍一遍地讲解，同时照顾好观看直播的其他粉丝，才可能促成成交。面对直播带货日渐强大的趋势，不少电视购物频道也开始瞄准这块香饽饽，但流量惨淡。澎湃号“燃财经”注意到，“芒果台的我是大美人便入驻了淘宝直播频道。然而，大美人天猫店开业狂欢仅有13.99万观看数。李佳琦和薇娅日常的直播观看数都轻松破百万。”
除此之外，无论是素人还是明星，也都加入到直播带货的行列，但结果同样不尽人意。在澎湃号“眼光工作室”纪录的祖孙做直播，给自家产品“带货”的故事中，刘自鹏夫妇靠着爷爷每天早晚两场直播，就可以基本保证让1200多只鸡蛋出净。然而，小两口能想到的段子有限，今年8月，往常能有1400多人在线的直播间，观众人数掉下去了一半。
昔日高高在上的明星们也出现了直播惨状。10月27日，李湘直播卖貂遭遇翻车，开卖时销量26，结束了还是26。王祖蓝在高达42万观看量的直播间中，开播6分钟仅卖出66盒商品。 对此，这位来自澎湃号“燃财经”的作者闫丽娇认为，“非头部网红带货直播，新客留存率比较低。粉丝只认人，对品牌的意识开始下降。对于电商平台来说，如何让超过80%的“非尖部主播”突围，或许决定着未来的增长。”在直播带货这一业态蒸蒸日上之时，“口红一哥”李佳琦的一场直播“车祸”直接遭来了网友们的一片谩骂和质疑。近日，李佳琦在直播过程中，声称自己手上的锅是一款不粘锅，但当他拿起一个鸡蛋开煎时，鸡蛋黏在了底部。11月2日，李佳琦在接受澎湃新闻采访时解释，出现粘锅的现象，是因为在使用这款不粘锅时，没有经过说明书上要求的“用前先放入水煮沸后倒掉”的“开锅”过程导致。这场直播“事故”背后涉及的带货乱象也开始受到了关注。
“一方面，电商平台和社交平台并未形成正规的筛选机制，对网红以及品牌筛选的门槛低；另一方面，政府的及时监管仍是个问题。消费者即使要维权也不知道去往何处。”自媒体“网易H5”在《网红带货下半场：停止迷信“李佳琦们”》这一评论中解释道。 与李佳琦“不粘锅”事件本质一致的，还有蜂群文化旗下网红张雨晗上演的一部“僵尸舞台剧”：百万阅读量下，到店流量和产品成交几乎为0。对于此严重的流量造假问题，《监管出手，“网红带货”要凉？》作者蕉十五表示，网红带货虚假宣传的背后，其实是制造这些网红的MCM机构对于市场数据的焦虑。澎湃新闻“美数课”栏目统计了90日内在微博上主要发布“网红带货”视频的大号的评论、转发增长数据，与该时段微博社会名人的各项数据进行对比。数据显示，比社会名人们粉丝量少许多的带货博主们，总体上却能够在转发和评论数上不亚于这些社会名人。这不得不让人怀疑，网红带货背后存在“刷流量”的可能性。同时，栏目还深入研究了在纳斯达克上市的“网红电商”第一股如涵公司，透露其上市后签约的网红数增加不少，包括员工工资在内的营收成本大增，却怎样也无法再培养出头部网红。或许，从如涵的境况中，我们能看到这些MCM机构现今面临的难题。
前述的《网红带货简史》谈到，从1992年广东省珠江频道播出中国大陆第一个购物节目开始，到如今的“李佳琦们”直播带货，“网红带货”模式已经走过27年。电视购物之所以现在被人诟病，是因为它夸张宣传和充斥着山寨假货。有着强营销属性的直播带货，同样存在着类似问题。技术赋权下的电商直播未必会走电视购物的老路，前提是监管和自纠一样不可少。文 / 实习生 罗炜熠
责任编辑 / 杨深来
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